新媒体运营工作应该如何规划？如何开展？

很多人在刚开始做运营推广时都是看到什么觉得有道理就迫不及待去做，最后却发现不仅手忙脚乱，还没什么效果。

因此在迫不及待上手做营销前，不妨先培养自己的营销思维，学习相关的营销框架，制定一个营销计划，再有条不紊的去执行，往往可以实现事半功倍的效果。

一. 营销框架是什么？

营销框架是营销思维的具体体现，是营销者如何做营销的方法论，也是一种思维方式。

你可以搜索出很多种营销框架理论，比如说传统的【4P框架】、精益创业中的【PMF框架】、【AARRR增长漏斗】等等。

不同框架理论间没有对错之分，只是划分时角度不同而已，而且它们间也存在共同的要素，比如目标用户群体，产品或服务。

二. 6W营销框架是什么？

有老师将学术界已有的营销学模型，比如说宾夕法尼亚大学营销学模型，结合他自身多年的营销经验，提出了6W营销框架。

它包括了以下6W：

Who：何人，即目标用户

营销的本质是通过满足用户的需求来达到自己的目的，因此要确定我们的目标用户是怎样的一个群体，它们的需求是什么，这样我们才能选择合适的营销渠道，制定出最能吸引用户的方案和广告文案。

首先我们可以通过市场细分，确定大概的目标群体，然后通过一对一调研，创建具体的用户画像。

市场细分就是把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程，比如鞋类市场划分为男鞋女鞋、运动鞋休闲鞋等。可以参考以下4个细分变量来划分：

地理：国家、城市、人口密度、气候等。人口：性别、年龄、是否已婚、收入、职业、教育水平等。心理：性格、生活方式、社会阶层等，如喜欢熬夜的坚强打工人。行为：场景、使用者状态、忠诚度等，如咖啡高频消费者。

用户调研和画像时，记得挑选最典型的用户，描述典型用户的关键特征，比如教育水平、所在城市、收入水平、媒介消费习惯（帮助我们选择未来营销渠道）、目标是什么、遇到的困难和目前的需求等等。

通过以上做法，就可以清晰的知道我们的目标群体和他们的需求了。

2. What：何物，即产品和服务

明确了目标用户的需求还不够，还需要对我们的公司、我们能提供的产品或服务有清楚的判断。

比如公司的商业模式是怎么样的、提供的产品或服务与竞争对手相比优势在哪儿，都需要去更加深入的认识。

根据交易类型，可以划分出3大商业模式：

B2B：商业机构对商业机构，比如广告设计公司为其他公司提供服务。B2C：商业机构个人，比如淘宝店铺卖东西给个人消费者。C2C：个人对个人，比如闲鱼上一个人出售物品给另一个人。

但上面这种划分太简单了，并不能为我们提出更具体的指导意见，于是有人便提出了商业模式画布理论，详细的勾勒出了企业是如何创造、传递和获取价值的全貌。

商业模式画布可以划分为9个部分：

客户细分：企业所服务的客户群体分类客户关系：企业和客户建立的关系以及如何维系关系渠道通路：企业服务流程中的客户接触点价值主张：企业为客户创造价值的产品或服务收入来源：企业向客户提供价值所获得的收入关键活动：企业为了让商业模式有效运作所需要执行的关键业务活动关键资源：企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源关键伙伴：企业为了让商业模式有效运作所需要的供应商和合作伙伴成本结构：企业为了让商业模式有效运作所需要的成本

你对于公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解，是营销的基础。

3. Why：为何，即营销目标

任何营销计划都需要制定一个目标，它可以是提升品牌知名度、增加销售额、提高产品注册用户数量、软件下载安装量等等。

我们可以遵循SMART原则来制定目标：

具体性（Specific）：增加销量是模糊的，而将销量从100增加到500是具体的。可衡量性（Measurable）：要有明确的数据指标来衡量是否达到目标，如用新用户注册量来衡量品牌知名度。可实现性（Attainable）：目标不能脱离实际情况，而是执行者可能达到的。相关性（Relevant）：制定的目标需要和最终目的相关联，是有意义的。时限性（Time-bound）：目标中需要包含时间限制。

制定目标后不能就此了事，需要根据目标完成情况来调整方案，尽量完成。

4. When：何时，即客户旅程

客户旅程，就是营销时机，也被叫做用户购买行为路径，是指用户从知道产品到购买产品的全过程，我们可以根据用户所处的不同阶段，来有针对性的制定方案，投放相关内容，提升转化率。

可以划分为以下5个阶段：

问题感知阶段（行业白皮书型）

并不是所有用户都有某方面需求，因此我们要让用户感知到问题或需求的存在，激发用户对产品的欲望。

这个阶段适合发布白皮书型的内容，比如一些行业分析报告和大面积的广告推广。

信息搜索阶段（垂直教程型）

用户开始想解决问题，在各种平台搜索解决方法和相关知识。

此时我们可以发布一些干货内容，具体的教程等，侧重知识分享。

产品评估阶段（产品演示型）

用户开始对比不同产品各有什么特点，使用后是不是真的能解决他的问题。

所以这阶段我们需要提供一些产品的介绍，比如价格、功能、卖点，以及使用后能达到的效果，侧重演示产品。

产品购买阶段（组合 / 优惠型）

这个阶段用户差不多认定了你的产品或服务，有了购买的想法，可能因为价格、害怕自己冲动消费这一些因素还有些犹豫。

所以这时我们就可以通过策划一些打折活动，发布一些限时优惠的推文，来帮助用户下决心完成购买行为。

购买后评价阶段（售后服务）

这个阶段用户已经完成了购买，由于我们的目的是让用户感到满意，促进复购或推荐给他人，为公司带来更多盈利，所以购买后的服务也相当重要。

这个部分营销的重点在于要帮助用户更好地使用产品，更好的完成他的目标，提升他的满意度，实现互利。

5. Where：何处，即营销渠道

营销渠道就是我们在什么地方去影响用户，是和用户的接触点。在新媒体时代中，光是新媒体平台就有非常多种，比如说微博、微信、知乎、简书等等。

我们需要选择最佳渠道，去影响到目标群体。

6. How：如何，即营销方法

营销方法就是为了实现目标的一系列的策划和规划。

比如说制定某一个月的选题规划，选用何种形式发布信息，活动策划等等。