什么是SEM网络营销？SEO和PPC又有什么不同？

SEM (Search Engine Marketing)全名是搜索引擎营销，是网络营销的一种方式。

目前来说，SEM 在台湾普遍被认知为＂PPC (Pay-Per-Click)＂或＂Paid Search 付费搜索＂，并且与 SEO (Search Engine Optimization) 是两个独立的营销模式。

但真正的定义，我们可以从 Google搜索的历史推演来看「SEM是什么」： SEM最早是从2001年，由Google搜索发言人 Danny Sullivan所提出，起因为 Google搜索引擎在 1990年代开始开发商业模式，并在 2000年开启 Google AdWords为广告主提供付费广告服务。

当时的顾问公司服务因此越来越广，大家不只努力于 SEO，也推出 Google广告的营销服务－＂SEO＂已经不能涵盖这些营销服务，于是，Danny Sullivan重新定义了＂透过搜索引擎的所有营销方式＂，并推广这个专有名词－SEM（Search Engine Marketing , 搜索引擎营销）：

“My suggestion was that there should be an umbrella term, “search engine marketing,” that covered both major activities: SEO + PPC.”
（我的建议是应该要有一个总称＂搜索引擎营销＂，涵盖了两个主要的活动：SEO + PPC）

“I still push that SEM = SEO + PPC”
（我仍然坚持 SEM = SEO + PPC）

– Danny Sullivan (2001)

简单来说，SEM 搜索引擎营销就是＂发生在搜索引擎上的所有营销＂，也就包含了 SEO（自然搜索优化）与 PPC广告（关键词广告）。而 SEM的创始人兼推广人 Danny Sullivan更进一步改称他为＂Search Marketing 搜索营销＂。

注：SEO全名为Search Engine Optimization，中文经常翻译为搜索引擎优化。如果网站希望在搜索结果上的自然搜索结果 （非广告版位）出现，则需要做SEO的优化。PPC广告则是台湾经常俗称的关键词广告。如果对于SEO不够了解并想知道更多，可以参考这篇SEO初学者学习指南，里面有很清楚的说明SEO的运作原理以及学习方式。

SEM（Search Engine Marketing）为什么重要？

根据Google在2016年公布的数据，每一年在搜索引擎上有超过2兆的搜索次数，相当于每天就有30亿的搜索次数发生在Google上。我们的日常生活非常依赖搜索引擎，不论是每次网络购物都要先搜索比价，周末聚餐的餐厅评价如何？母亲节要送什么给妈妈？我们已经把生活中每件大小事、疑难杂症都想透过搜索来得到答案。在全世界搜索引擎的市场上，根据StatCounter以 Google市占率 92%最高，bing 2.96%次之；而在台湾近一年的数据中，Google搜索市占率约为 94.5%，Yahoo! 约 4%排名第二。

既然搜索引擎与我们的生活密不可分，当然也会是品牌曝光最好的舞台之一。而 SEM搜索营销就是作为品牌主、营销人员应该好好善用的方式。

这些都是做搜索营销（Search Engine Marketing）的实际好处

• 透过搜索，让品牌曝光于精准客户的面前

目前的 Google搜索结果页上有各种形式的版位，但主要可以区分为＂自然搜索＂与＂广告＂，若想在搜索结果上被消费者看见，这两种方式都能让我们达到目的。尤其对于新品牌、新网站来说，搜索营销更为重要，相较于其他图像式的广告，透过搜索来触及客户，可以触及到真正精准的客户。

• 与市场建立信任关系

搜索带来的流量与其他的流量来源不同，消费者不论遇到任何疑难杂症都有可能搜索，举例来说，如果是销售人体工学椅的品牌，客户从＂腰酸背痛＂、＂肩膀酸痛＂、＂想购买人体工学椅＂等不同的销售阶段都有可能产生搜索行为（更多关键词的分析可以参考『关键词策略』EP.3：关键词地图），因此搜索营销可以帮助我们接触到不同层级的消费者。＂如果消费者不管是疑难杂症、还是商品需求都能搜索到你，那么品牌跟市场建立信任关系的速度也会加快＂。

开始SEM：认识SEO、PPC的不同？

当搜索引擎成为品牌主重视的曝光舞台，那么要如何开始 SEM搜索引擎营销？首先，我们必须先了解 SEM的两大主轴＂SEO自然搜索＂、＂PPC付费广告＂的优劣势，并清楚自己有多少资源（人力、金钱预算、时间等），才能将手上的兵力适当分配。

先谈谈操作SEO与 PPC，各自需要哪些资源

先了解公司的预算、写文案的人力、内容产出的速度等，才能善用手上的资源，并掌握营销进度。以下就是你在开始SEM时，应该评估的资源：

1. SEO需要的预算与资源

• 预算花费：顾问费用每个月15,000~100,000不等（若公司内有人会SEO，则这个项目就不需花费预算）

• 内容人力：现在Google非常重视网站上的内容，公司内的文案产出量能必须要足够

• 网站调整弹性：是否有配合SEO修改网站架构、提升网站质量的网页工程师？

• 数据技术：是否有能够判读、分析 SEO成效的人力？

2. PPC需要的预算与资源

• 预算花费：评估一个月的广告预算有多少？

• 内容人力：是否有良好的文案人力？

• 到达页质量：是否有熟悉到达页设计、能配合修改的设计师、工程师？（广告的到达页质量是广告成效重要的一环）

• 数据技术：是否有能够判读、分析广告后台数据的人力？

SEO与PPC（关键词广告）有一些巨大的不同与差异性。首先，关键词广告的可控性是较高的，只要预算投入进去，就能设定Landing Page、广告文案、还有完整的数据可以分析，但SEO并不一样，SEO是透过＂优化网站、让网站被Google的算法曝光在搜索结果上＂，Google的算法是较难预期、且Landing Page也是由算法决定，因此SEO的可控性势较低的。

如何布局你的 SEO与 PPC

透过以上盘点项目，就可以着手审视公司各方面的资源。若是经营电商的品牌，在还没办法短期收到 SEO成效，又有销售、进货存货等压力时，在 SEM的布局比例上，可能就要先提高 PPC的预算，待稳定后再渐渐分配到 SEO。

当我们做好所有的信息整理后，接下来的篇幅就会分两个部分，说明网络营销新手该如何实际做好 SEM搜索营销？

PPC操作的新手攻略，如何开始操作PPC

与学习 SEO最大的不同，就是 PPC的实战学习必须要先有广告帐户，并储值预算，通常无法以免费的方式实际操作练习。比较可行的方式就是先阅读 Google Ads基本知识，再参考在线课程、或实体课程。有些实体课程也会有真实的广告投放练习，而看见每天实际在烧预算，相对也比较能学习到实战的过程 : ) 或是在公司每次的促销活动广告投放，把握机会与预算练习，也是很好的方式。

在实际的广告投放后，应该要好好把握后台收到的数据，并配合 Google Analytics的报表，透过用户的回馈能让我们了解，目前投放的广告文案是否能引起使用者兴趣（点阅率）？到达网页后的体验如何？进而调整每个广告的投放预算，或是暂停某些成效较差、质量分数低落的广告。每次的广告投放实战都能帮助我们更理解资源如何分配，适合公司的广告架构、商品关键词的使用，建议新手的你为自己做好笔记，才能有效利用珍贵的 SEM网络营销经验！

（以下内容以 Google Ads为说明范例）

a. 设定广告帐户、储值广告预算

刊登广告前必须要先有一个广告账户（举例：Google广告账户的设定），并储值好一笔广告预算。若是第一次使用，要特别注意＂新账户的储值审核通常需要 3~7天＂，所以务必要提前开设好广告账户，以免赶不上规划好的节庆档期。

b. 确认广告目标&预算

在每次投放广告前，应该先确定这次广告的目的、目标、时程及预算。

举例来说，母亲节的礼盒促销活动，会需要一个独立的＂广告活动＂，预计在母亲节前一个月开始跑广告，并确认总预算多少。
或是长期性的品牌字曝光，这类型广告相对单纯，品牌字通常也很便宜，只要定期维护文案内容即可。

c. 关键词研究、竞争对手调查、到达网页分析

广告帐户最大的优势，就是可以使用＂关键词企划书＂查看真实的关键词搜索量、关键词出价范围，帮助我们制定要锚定的关键词、并进一步抓好预算。

在这个阶段，也必须做好竞争对手调查，包含竞品的广告文案、竞品的广告到达页，搜集数据与信息将对我们的文案素材准备，提供方向、参考价值。

d. 建立广告活动、广告群组、广告

建议先了解广告层级的基本概念，做好每次的广告活动架构，并参考广告设定的格式后，预先撰写好广告文案，以节省实际操作后台的时间。

e. 撰写文案

文案撰写时，后台系统会有实时性的评估，最基本的就是＂必须包含关键词＂，以及字数的掌握，并且避开＂不可使用的标点符号＂等。而吸引人的文案，建议要有明确的 CTA ( Call-to-Action ) 行动呼吁，促进使用者点击。

f. 广告刊登后的数据观察、改善

Google广告规定：广告必须要达到一定的质量才能获得放送。

广告质量分数取决于三个要点：

• 点阅率：与 e. 文案撰写是否吸引人、活动本身是否符合期待有很大的关联。

• 广告关联性：在 b. 确认广告目标、c. 关键词研究中，必须了解使用者的搜索意图，找出最适合的关键词，并配合 e. 撰写出高度相关且吸引人的文案。

• 到达网页体验：c. 关键词研究、到达网页分析环节，应该找出最切中用户需求的关键词，切忌提供给用户内容与文案不符的网页。

广告质量对于操作 PPC新手来说，要同时兼顾每个要点是比较不容易的。作为一个营销人员必须要掌握好＂文案质量＂、＂网页结构与设计＂，在广告放送后持续观察后台数据，并根据报表逐步改善每个细节。

特别要注意的是，广告后台的数据跟 Search Console一样，并不是＂实时＂的数据；所以，为了评估成效，如果有重要的设定变更，记得记录下来以便对照。

SEO操作的新手攻略，如何开始做SEO？

一般会建议先自学，尤其现在免费的 SEO学习资源非常多，除了 Google官方 SEO入门指南，还可以参考国外 SEO权威网站，例如 MOZ，或是先看这一篇：SEO初学者学习指南。另外，最好的学习方式还是自己架一个网站，透过网站经营能够收获的太多了！基本上以上的５个项目都能自己走过一遍（如果学习的时间很急迫，也可以选择线上课或是更有效率的实体课程，对需要快速成长的人来说也是很推荐的方法）。

a. 关键词研究、竞争对手分析

操作 SEO的第一步，通常会从关键词研究开始，并且透过网站的关键词表现与竞争对手比较，才能知道该努力的方向、有哪些竞争优势。

从 SEM的角度上来说，更可以结合 PPC广告帐户的＂关键词企划书＂的搜索量、出价等，提供更精准的数据来帮助我们做更正确的判断。
可以参考之前的文章：没有关键词广告，SEO策略将停滞不前

b. 网站质量评估、改善

要做好 SEO的重要一环，就是网站本身是否提供良好的优化环境，近年来尤其以＂网站速度＂为重点项目，因为网站加载速度是影响＂用户体验＂的一大因素。

我们通常会使用 Google官方工具，检验网站、或是单一网页的速度体验，并根据检验结果去逐项调整，这部分比较需要与公司的工程师、技术人员一起改善。

c. 动线架构评估

Google搜索引擎需要透过＂连结＂来爬取网站数据，所以必须要有顺畅、健康的网站结构，才能有效帮助 Google搜索引擎理解分析我们的内容

透过 a. 关键词研究，配合 b. 网站质量评估，规划出网站动线，有几个重要的原则要考虑到：

1.        导览列必须配置重要的关键词

2.        导览列是否能容纳想操作的关键词

3.        若网站架构调整空间有限，是否有其他折衷方式

d. 内容撰写

内容是操作 SEO最重要的排名因素之一，也是最花费人力资源的部分。建议 SEO新手可以先了解 SEO的文章结构，即使将文章外包出去，也能修改成真正有 SEO价值的内容。

SEO是需要长期经营的搜索营销方式，品牌网站最好能持续、定期发布内容，通常会建议一周产出一篇，或是最少两周能发布一篇文章，比较能在短期看见成效。

e. 数据观察、成效分析、持续优化

操作 SEO是一个实验的过程，因为我们无法掌握 Google搜索引擎的算法会如何变动，要想与算法当好朋友，就要好好追踪、观察数据，并记录下每次优化的重点项目，以帮助我们评估哪些方向是正确的？哪些作法是有效的？

数据的工具有很多，在学习 SEO的过程中必备的就是 Google Search Console，网络营销新手一定要能学会使用基本的数据工具。

总结：现在就开始进行 SEM : 

既然 SEM听起来对网站网络营销这么有帮助，眼前可以开始执行的是什么呢？应该先做 PPC还是 SEO？这边建议如下：

• 资源盘点：

依照以上资源项目，分别做出 PPC、SEO的盘点记录，并分析两者目前的可行性。如果是短期需求、希望立即有曝光的话可以先做PPC关键词广告，但如果较倾向长期的自然流量，SEO会比较重要一点。公司可以依照商业目标把预算跟资源进行分配（例：七成的资源放在SEO，三成的资源放在PPC）

• 预算、PPC必要性评估：

是否已经有 PPC广告预算？或是 SEO文案外聘写手、或 SEO顾问预算？

当前是不是有节庆档期，一定要开始广告投放？或是网站还在为 SEO做准备时，可以先从 PPC开始？

若同时操作，预算要如何分配？

• 目标厘清：

现阶段是否有急迫的曝光或是活动需求，必须要投放广告来达到短期可见的成效？ 或是想要降低广告预算，因此开始投入操作 SEO？

• 时程& 成效评估：

必须短期收到成效的，就要先进行 PPC；若想要做长期的 SEM规划，就要评估 PPC的投放时间，并拟定 SEO的内容发布进度。